Em um ambiente de hiperconexão e excesso de oferta, a diferenciação voltou a ocupar um papel central na estratégia das marcas. Se por um lado as empresas ampliaram sua capacidade de comunicar e distribuir, por outro, passaram a enfrentar um cenário de crescente homogeneização em que produtos, discursos e posicionamentos se tornam cada vez mais similares.
Esse movimento tem deslocado o debate do branding para além da estética e da presença digital, colocando a percepção como ativo estratégico de negócio. Na avaliação de Ana Virtuozo, diretora e Head de Estratégia da FutureBrand, muitas empresas ainda operam com uma visão limitada sobre o que é marca e, principalmente, sobre o impacto que ela exerce nos resultados.
“Marca é a percepção que você tem em relação a uma empresa. Não é só logo ou cor, é tudo o que envolve aquele negócio”, afirma. Para a executiva, o erro mais comum está em tratar o branding como uma camada superficial, desconectada das decisões estratégicas.
A armadilha das marcas genéricas
A consequência é um mercado saturado por marcas que competem em territórios semelhantes, sem clareza de posicionamento. “Chega de marcas iguais”, resume. Segundo ela, em contextos hipercompetitivos, a diferenciação não está apenas em resolver um problema, mas em como esse problema é interpretado e entregue ao consumidor.
Nesse cenário, o branding assume o papel de organizar e direcionar percepções ao longo do tempo. Cada interação com a marca, seja em produto, comunicação ou experiência, contribui para essa construção. “O trabalho do branding é a capacidade de influenciar estrategicamente essas percepções”, explica a executiva da FutureBrand.
Essa lógica já aparece na prática em empresas que adotam uma abordagem mais estruturada de marca. Segundo o sócio e estrategista da catarinense Nexa Brand, Lucas Damazio, o desafio está em sair do discurso e transformar posicionamento em ação concreta.
Um exemplo citado por ele é o da Lohn Bier, cervejaria sediada em Lauro Müller que vem trabalhando sua marca de forma consistente nos últimos anos. “A Lohn não se limita ao discurso ou às promessas, ela faz acontecer”, destaca.
Um dos desdobramentos dessa estratégia é o lançamento da Lohn Ultra, cerveja puro malte do estilo Lager, sem glúten e de baixa caloria, que rapidamente ganhou relevância junto ao público. Em pouco tempo, o produto passou a representar cerca de 10% do volume total da cervejaria, com produção superior a 50 mil litros por mês.
O trabalho, conduzido em parceria com a Nexa Brand, reflete uma atuação contínua de construção de marca, conectando desenvolvimento de produto, posicionamento e experiência do consumidor.
Em pouco mais de um ano, os resultados já começam a aparecer, com crescimento nas redes sociais, aumento na procura pelos produtos nas gôndolas e impacto positivo na percepção da marca. Para Damazio, esse movimento reforça um ponto central do branding: consistência e ação prática são determinantes para gerar valor real.
Consistência x Imediatismo
A consistência, no entanto, ainda é um dos principais desafios. Em um ambiente de decisões aceleradas e pressão por resultado de curto prazo, muitas empresas comprometem a construção de valor ao longo do tempo. “Demora anos para construir uma marca e minutos para perdê-la”, afirma Ana.
Para Ana, a construção de marcas relevantes exige uma combinação de fatores que vão além da comunicação. Tempo, investimento, relevância e consistência seguem sendo pilares, mas há um elemento que se torna cada vez mais determinante: a capacidade de fazer escolhas claras. “O que diferencia uma marca é a coragem de assumir um posicionamento e sustentá-lo”.
Repensar o mercado
Entre os caminhos para romper a homogeneização, a executiva aponta a necessidade de olhar para o problema do cliente sob novas perspectivas, compreender também quem não consome a marca e, principalmente, repensar categorias estabelecidas. Em muitos casos, segundo ela, o crescimento não está em competir melhor dentro do mesmo espaço, mas em redefinir o próprio jogo.
A leitura dialoga com um movimento mais amplo do mercado, em que empresas passam a encarar o branding não apenas como expressão de identidade, mas como um sistema capaz de gerar valor, orientar decisões e sustentar crescimento em cenários cada vez mais complexos.
O tema foi centro da palestra de Ana Virtuozo da FutureBrand no Metamorfose Talks, dentro do Empreende SC, maior evento de empreendedorismo e inovação do Sul de Santa Catarina, que reúne lideranças e especialistas para discutir o futuro dos negócios.